Die Geschichte unseres Logos

Das Fjällräven Logo, so wie wir es heute kennen, gab es 1960 – als Gründer Åke Nordin anfing, seine ersten Rucksäcke zu verkaufen – in der Art noch nicht. Zu dieser Zeit glich das „Logo“ mehr einer Illustration: es war die Zeichnung eines Fuchses, der einen Hügel hinabläuft. Während einem von Åkes regelmäßigen Besuchen bei Friluftsmagasinet (heute Naturkompaniet) – dem Geschäft in Stockholm, das Åkes erste Produkte verkaufte – nahm das Logo Gestalt an.

Zusammen mit dem Friluftsmagasinet Store-Manager Erland Westerberg und Marketing Manager Nils Hilmann entwarf Åke in der kleinen Mitarbeiterküche von Friluftsmagasinet auf einer zerknitterten Serviette erste Ideen für ein neues Logo.

Diese grafischen Skizzen wurden an Grafikdesigner Kjell Olsson weitergegeben, der das endgültige Design entwickelte. Sie mussten sich beeilen, das Logo rechtzeitig fertigzustellen, bevor der Friluftsmagasinet-Produktkatalog in den Druck ging. Aber sie schafften es. So war der zusammengerollte Polarfuchs geboren – ein Logo, das eines Tages einen weltweiten Wiedererkennungswert erlangen sollte. Sie einigten sich darauf, dass das Logo klar und prägnant, in allen Formaten und Größen einsetzbar, und zudem platzsparend sein sollte. Je mehr Skizzen sie machten, desto minimalistischer wurde der Fuchs. Am Ende waren nur noch Kopf und Schwanz übrig.

Für den Fjällräven Schriftzug entschied sich das Trio für die Schriftart Frankfurter. Olsson fand, dass die runden, weichen Blockbuchstaben das Logo auf „höchst angenehme Weise“ ergänzten. Doch wer hatte die Idee für das charakteristische Augenzwinkern des Polarfuchses? An diesem Punkt gehen die Meinungen auseinander.

Hillman beteuert, es war seine Idee und Olsson pflichtet ihm bei. Åke beharrte jedoch darauf, dass er dem zusammengerollten Fuchs seinen ikonischen Look verpasst hat. Wie dem auch sei, das Logo ist eine einzigartige Erfolgsgeschichte.

2009 gewann Fjällräven den renommierten Signumpriset, eine jährlich vergebene Auszeichnung für das skandinavische Unternehmen, das seine Marke am besten gefördert hat. Zu den bisherigen Preisträgern zählen Volvo, Bang & Olufsen, Carlsberg und Absolut Vodka. Die Jury des Signumpriset betonte, dass Fjällräven gezeigt habe, wie eine starke Markenidentität den Erfolg eines Unternehmens über viele Jahre vorantreiben kann und lobte Fjällräven für seine Treue zum Polarfuchs-Logo und dafür, der Versuchung einer Modernisierung nicht nachgegeben zu haben.

Der zusammengerollte Polarfuchs mit dem leichten Zwinkern im Augenwinkel hat sich zu einem Logo etabliert, das auf den Straßen großer Städte ebenso zuhause ist wie im Wald oder in der Wildnis. Marktanalysen haben ergeben, dass es von 95 Prozent der Schweden erkannt wird und mit Emotionen verknüpft ist. Für Grafikdesigner Kjell Olsson war der Polarfuchs nur einer von vielen Aufträgen, die mit der Veröffentlichung des Friluftsmagasinet-Produktkatalogs einhergingen. Es wäre ihm niemals in den Sinn gekommen, Åke die Arbeitsstunden an dem Logo in Rechnung zu stellen, obwohl der Polarfuchs bei Weitem das erfolgreichste Logo war, das er in seiner Karriere entwerfen sollte.

Olssons und Hillmans Entwurf ist so funktional und zeitlos, dass Åke niemals darüber nachdachte, es zu ändern oder zu ersetzen. Bis vor kurzem. Nach 50 Jahren intensivem Gebrauch musste die grafische Identität sorgfältig restauriert und überarbeitet werden. Schriftdesigner Göran Söderström von Letters of Sweden wurde damit beauftragt, eine neue einzigartige Schriftart für Fjällräven zu entwerfen. Die neue Schrift, Arctic Fox, bewahrt das Vermächtnis der alten Frankfurter-Schriftart und des Polarfuchs-Logos, erfüllt aber zugleich neue Ansprüche an Vielseitigkeit und Lesbarkeit.

Bei den Anpassungen handelte es sich aber nur um kleine Optimierungen. Der raffinierte Fuchs mit seinem Augenzwinkern bleibt der gleiche. Und dies wird sich niemals ändern.